美团直播，做给谁看？-每日快报

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【资料图】

由于美团既非娱乐平台，无法像短视频平台那样抢占用户碎片化时间，并且当前美团流量整体以商业化为主，又无法完成前期中心化流量的聚合。这种相对较为封闭的流量，让美团做直播电商难免有些水土不服。

作者丨牧歌

编辑丨坚果

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为了应对诸多虎视眈眈的搅局者，美团正试图在本地生活领域造出新武器。

刚刚过去的6.18，美团在美团和美团外卖APP内发起了“神券节直播”活动，并请来了诸多明星站台，进一步推进货架体系和直播间销售打通的意图十分明显。

此前曾有媒体报道，美团正在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构、Steam成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

在招聘平台搜索也可以发现，美团正大规模招聘直播带货领域人才，所招职位包括：直播中台策略运营、垂类直播运营、PGC直播间项目运营、广告营销工具产品经理等。

事实上，早在2020年直播电商爆发之初，美团就已开始加码直播电商业务，同时还推出直播小程序“美团Mlive直播”，主要以商家自播为主，商品也大多来自“美团团购”。

进入到2023年，美团直播电商业务更是进入到深水区。以今年4月份为例，美团上线一款名为“美团直播助手”的APP，为美团官方和商家免费提供直播工具，商品品类几乎覆盖美团所有业务业态。

但从现阶段来看，美团直播业务仍处于不温不火的状态。比如说，美团Mlive直播小程序虽运营至今，但即使在平台推荐的首页位置，直播间最高观看人数也仅有十几人，其他大部分直播间观看人数则为0。

那么，为何美团要一直发力直播电商呢？相较于抖音、快手、淘宝等平台而言，美团做直播电商到底欠缺了什么呢？

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美团打响防御战

当前不可否认的事实是，不管是传统货架电商，或是直播电商均已失去此前的高增长。

以直播电商为例，直播电商的本质就是低价，这种场景对商家来说并不仅仅是为了销售，也有很大品牌营销的诉求。对于商家来说，相比于传统货架电商，受限于其商业模式，直播电商运营成本和运营效率都不具有优势。

并且随着当前以抖音、快手为代表的内容电商平台，不断升高的投流成本和退货成本，导致商家运营直播电商的货币化率远远高于行业平均水平。因此综合来看，目前直播电商已进入到常态化运营阶段。

但与之相对的则是，基于本地生活电商杂、乱、多的特点，本地生活电商虽运营多年，但目前不少业态的渗透率依然偏低。据浙商证券的数据显示，2021年家政业、养老服务业的数字化率分别为4.1%和3%，仍处在偏低水平。

但拉长周期来看，随着本地生活电商用户心智叠加转化率的共同提高，其变现效率也有望继续提升，进而带动本地生活电商市场空间出现扩容。据前瞻产业研究院预测，2025年我国互联网本地生活服务行业线上市场规模有望达到40000亿。

4万亿的市场规模下，也让今年上半年以来包括抖音、小红书、视频号、阿里、快手、拼多多等互联网企业持续加大在本地生活上的布局。

比如说，5月份小红书招募到店餐饮以及服务商，并推出“食”力发店计划。活动期间，商家能以零佣金、零保证金免费入驻，并有平台活动、官方运营、博主对接等扶持政策，目前也有部分商家入驻并开启内测。另据业内人士透露，后续小红书也将上线团购业务。

但需要指出的是，小红书对美团的冲击整体有限。从小红书来本地生活业务来看，由于小红书平台整体强调用户仪式感，因此小红书不管是初期涉水的民宿、酒店、露营等酒旅业务，还是如今拓展的包括网红店、咖啡店等商家，均是和平台用户的这一调性相符合。

但坦白来说，仅靠这些商家能否支撑小红书本地生活的大盘仍有待观察。比如说，网红店最大的问题就是门店生命周期偏短。

同时，平台用户追求仪式感的背后，也需靠各种滤镜照片所加持。但问题是，这种厚重的“滤镜”和商家的真实情况是否一致呢？若偏差很大的话，不排除后续将出现小红书在种草，大众点评在拔草的可能。

而另一大在试水本地生活业务的内容平台视频号，则一直困于内部缺乏电商基的问题。拼多多创始人黄铮曾指出，腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV，流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早做成了。

从现阶段来看，对美团构成最大冲击的还是抖音。虽然抖音因运力端的不足，外卖业务呈现出高开低走之势，对美团外卖业务整体冲击有限。但在团购业务上，抖音除从美团手中抢走中大型连锁商家外，对美团最大的冲击还是打乱了美团原有的消费群体。

从事餐饮行业多年的李维告诉螺旋实验室，今年上半年餐饮行业没有等来行业期待的“报复性消费”，反而迎来一波“报复性开店”，甚至在很多城市中原本不被看好的位置，也被不少餐饮小白所拿下。

大量餐饮商家的进入，又加之抖音的流量机制和人群机制本身就适合新店曝光和引流。比如说，抖音现有的6亿用户中，跨越不同年龄、地域、性别与兴趣。

因此，今年上半年餐饮商家在抖音上拼命开卷，尤其是在人口不具备流动性的下沉市场这种情况更为突出。

比如说，每年夏天作为烧烤、小龙虾、啤酒的消费旺季，今年餐饮商家为迎合抖音低价团购的要求，以及获得更多的客源，纷纷推出“100元5元小龙虾、啤酒买一送一”“100元7斤小龙虾，啤酒免费饮用”等团购套餐。

但因消费者购买这些团购套餐很大一部分就是抱着图便宜的心态，一旦商家下架套餐的话，门店客流量也将迎来断崖式暴跌。

因此，为继续抢夺客流量，商家只能继续加码低价团购。但在这种持续性的恶性竞争下，在让消费者愈发养成薅羊毛心态的同时，更打乱了不同餐饮业态对应不同的人群定位，进而对分类较为清晰的美团餐饮类目构成影响。

同时，当消费者回流到美团时，也加重了消费者在美团的决策成本，让美团的交易属性有所弱化。

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直播之路道阻且长

事实上，美团的直播电商业务发展受阻，实则是由多方原因所导致的。从平台侧来看，目前直播电商发展路径如下，平台发展初期通过中心化流量和头部主播的影响力来完成对需求端用户的教育，以及心智的培养。

并借助头部主播带货相对客观的数据，吸引更多供给端商家的入驻，进而丰富平台商品的品类。比如说，抖音当年天价签约罗永浩、淘宝直播签约李佳琦等等。

之后平台为避免被头部主播所钳制，开始逐渐去中心化流量，并引入大量头部主播。与此同时，商家端和MCN端也会向平台输送大量的中腰部主播和小主播，最终让平台形成“全民带货”的局面。当前抖音和淘宝直播，均是在走这一路线。

但由于美团既非娱乐平台，无法像短视频平台那样抢占用户碎片化时间，并且当前美团流量整体以商业化为主，又无法完成前期中心化流量的聚合。这种相对较为封闭的流量，让美团做直播电商难免有些水土不服。

从供给侧来看，虽然美团到店业务已覆盖所有一、二线商户，且流量最大，但商家拓展增速已经放缓。并且头部商家多为连锁品牌，私域流量强，目前中小商家与美团合作紧密，包括广告、团购、配送等深度合作。

换句话说，美团在中小商家端相较于抖音，更具优势。但需要指出的是，目前中小商家对美团的外卖业务整体比较谨慎。

在安徽经营一家餐饮夫妻店的老板张强向螺旋实验室表示，在当前中小餐饮商家纷纷追求“降本增效”活下来的背景下，大家其实都在追求人效的最大化。

但不管是招人做美团直播，或是打包给第三方服务商。由美团外卖所贡献的团购订单，能否均摊这部分成本呢？而且在外卖场景中，用户最关心的还是外卖的制作过程。但基于他们这种夫妻店的特殊性，大家并不敢轻易直播。

其次，类似于大型连锁餐厅能依靠来自全国多地的门店承接直播可能出现的爆单。但对于他们这种夫妻店来说，每日所能接待的客流量毕竟有限。而且直播每日订单的不确定性，也会影响到门店日常的备货计划，造成食材的浪费，增加更多的成本。

最后，自己门店所能覆盖的核心人群也只是附近几公里的消费人群，并且这些人群的复购率也相对较高，也没有直播的必要。如张强所言，基于餐饮行业的特殊性，直播电商依靠“货+流量”的放大效应，很难直接复制到美团身上。

从需求侧来看，直播电商本身就是兴趣冲动下的产物，这也导致抖音等直播电商平台的退货率整体偏高。但美团当年在完成对大众点评的收购后，历年多年的运营，美团在用户心智已构成出“搜索+工具”的心智，这和京东、淘宝等平台基本类似。

换句话说，美团的到店业务和外卖业务，具有较强的消费目的性。

需要指出的是，当一个电商平台在用户的心智中已成熟时，短期之内很难被改变。以B站为例，因B站在用户的心智中一直是一个集动画、漫画、游戏的内容平台，其娱乐属性大于购物属性。因此，B站虽一直发力电商业务，但整体表现平平。而且美团前期依靠商家素人直播的方式，也难以建立起平台用户的信任感。

从美团自身来看，目前美团首页聚焦了美团大量的核心业务。若后续美团直播业务以类似淘宝直播那样视频流展示，这是否会影响到美团其他业务的收入，进而引发美团内部其他业务团队的不满呢？

而且在电商直播前期高投入和低收益的矛盾下，追求“降本增效”的美团，其内部高层后续又有多少时间和耐心来等待这一业务真正成长起来呢？

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本地生活，难见赢家

虽然目前美团的直播业务仍在持续试水，但结合美团成长起来的路径以及后续本地生活的变化来看，未来本地生活也很难真正跑出赢家。

首先，当年美团为抢占商家，要求商家必须要在饿了么和美团二选一。但如今如果美团继续将这套打法继续运营到本地生活业务上，要求商家下架在其他平台的团购套餐，并给到商家各种流量以及返点补贴。一来有监管风险，二来也会降低美团自身的盈利能力。

需要说明的是，目前美团在本地生活业务的核销率仍具有很强的优势。中泰证券方面测算的相关数据表明，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅有50%-60%。

但业内人士却反馈，目前美团券码核销率能到80%以上。那么，此时商家又会在美团和其他平台如何抉择呢？

其次，本地生活商家的拓展，本身就依靠大量的服务商，但平台又要如何把控好服务商的利益呢？

以抖音为例，据界面新闻此前报道，在2022年之前，抖音与本地生活服务商有两段“蜜月期”转冷的经历：早先为解决人手不足、城市下沉的问题，抖音在2021年4月正式引入服务商体系。

但经测试发现本地生活商业化效果不佳后，除一线城市外抖音本地生活业务全线暂停，大批服务商受到影响。

在发现直播电商引入本地生活的商机后，抖音又开始加大对服务商的扶持政策。但在2021年11月本地生活负责人调整，直接影响到平台给服务商的流量返点政策，服务商利润下降后合作意愿也有所降低。

更让服务商担心的是，当年美团把服务商辛苦打下的市场进行收回，未来抖音本地生活业务真正做起来后，又是否会成为下一个美团呢？

最后，后续本地生活行业也将迎来改变。以餐饮业务为例，李维接着表示，在上半年餐饮行业无序竞争之下，预估今年下半年餐饮行业将迎来一波大的“闭店潮”，能够在本轮价格战存活下来的餐饮门店，不管是大型连锁企业，还是个人的话，都必须得有很强的餐饮运营经验。

而这些真正活下来的门店，后续将愈发追求成本的控制，利润以及客群的稳定，差异化口感的打造。在这种背景下，类似于达人探店、达人种草等业务，本身就具有较强的主观性，后续商家是否会纷纷去“达人化”呢？

更为重要的是，目前商家运营抖音、小红书等社交媒体平台，需同时承担视频拍摄剪辑成本、直播间和视频推流成本、达人探店成本等等。多方成本挤兑之下，未来本地生活商家是否仍愿意继续做抖音低价团购呢？

因此，本地生活后续的竞争将不单单是玩法的创新，未来谁愿意为商家，为服务商让利，谁能够更好地把控好团购套餐的品质，谁才可能抢占更多的市场份额。

（注：文中张强、李维均为化名）

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